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IBM:洞察用户行为如何找到客户痛点?

  10月27日,亿邦动力携手IBM,邀请行业内的30余名对用户运营有想法、有疑惑的企业高管一起走进垂直生鲜企业沱沱工社,共同探讨新零售时代如何读懂用户,让每一次与用户的互动都变成机会。IBM Watson Marketing解决方案经理冯率航以及IBM大中华区Watson客户体验管理解决方案高级工程师吴筱瑛通过分享和案例为现场用户讲解了如何通过用户行为找到客户的痛点。

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  我准备的内容还是比较细的,主要集中在了线上的客户体验的提升,希望跟大家有一个探讨。希望起到抛砖引玉的作用,给大家带来一些借鉴,我后面介绍三个案例,他们都借助了IBM的方案,但是有一些经验是值得我们看的。

  我在科技公司,我的内容跟科技有一定关系。这次看十九大极少数人是用收音机的,现在都是电视和网络,这就是科技带来的差异,早先开党大会都是用收音机听,我这个年纪的人以前都听过,现在大家一定是视频,这是科技带来的变化。还有体验是什么差别呢?我给大家展示的这张图是摩恩卫浴,是做喷头、洁具的,美国的品牌为了做用户体验是真的观察了用户洗澡,这是非常尴尬的事,作为行业要知道用户怎么用淋浴设备,要亲自观察,要知道从哪入手去改,在技术达不到的时候是没有什么办法的。现在技术发展之后,这个设备就出现了,不知道在座的有没有,这是客户体验的观察室和实验室,这个角度看是很漂亮的,但实际上这是一个单面玻璃那个人坐在里面是终身难忘的,好像是审讯室一样,通过这种方式观察用户怎么用app怎么用网站,这个有什么好处呢?好处很直观,坏处真的是没有办法让你看到全部的用户。举个例子,唯品会有一亿会员,每年通过这种方式或者在线调研、用户访谈只能访问一小部分用户,一亿里只能访问几百个。

  体验角度和观察角度有没有更好的?其实还有,这张图也是一个真实的,屏幕里是截图,其实这些企业真的在观察用户真实行为去看怎么能够提升用户体验,而最重要的是一个全链,不是一个样本了。只要你到了我的网站,就可以拿下你的行为。就像现在的天网,如果有交通肇事很快就可以找到我,因为每个地方都有摄象头。

  下面就来看到底通过这种方式,在线用户体验是怎么提升的。我们拿了三个例子,三个例子角度跟现在看到的不太一样,因为所有的角度都是从用户的角度,在研究用户的行为,没有再做流量的优化,都是在做内向的,流量到了我这就去看我的用户做什么,我的用户有什么习惯,怎么适应用户的习惯,这是完全不同的角度,这种角度的好处是什么?是以用户为中心,坏处是这种方式是比较长的过程,收益比较好,但如果追求一百万投进去马上就可以带来一千万的流量和收益是做不到的,是逐步的通过一个过程提升用户体验,最终提升销售收入。

  在座的很多朋友不一定用过亿客行。现在的铁路是标准的1.435米宽,最早是来自罗马的战车两匹马排在那就是那么宽,这是一个常态,对应客户体验来说行业转化率就是千分之三,这是一个常态,没有人往下想为什么是这样。当时那个人的大概意思是不要相信固有的东西,要突破常态。

  他是怎么突破的呢?“不信那个邪”,如果用户在咱们的线上渠道没有遇到任何问题,它是一个正常的转化率,比如说3%,一旦遇到了问题,这些用户可能会因为体验的问题会放弃交易转化率会偏低,他会看有多少人遇到了问题,再看一下平均的交易金额是多少,这就是要做的事。Expedia规模大到了像汤姆斯库克等企业时,对手都已经收了,认为没法做增量,该是客户的就已经是了,但他不相信就固定在这里。

  他们从客户体验这个角度入手真的找到了一些收益,我说的客户体验是系统错误或者bug吗?其实不是,用户体验其实不是系统错误,常见的用户体验有很多,我这列了五种。比如路径困惑、信息困扰、流程担心、内容碎片化等等。拿两个真实例子解释一下,这是某商业银行的手机银行,如果你在北京交智能电表的电费,国家电网给了两个号,一个是客户编号和电表号,两个号除了内容不一样,位数是完全一样的,银行只让输入用户号,如果有成功交过电费的知道是哪个,如果没有成功交过就不敢交了,这就是信息困扰,设计人员没有考虑到这一点,这就是很典型的体验问题,测试角度没有任何问题,流程一定是通的,输入金额一定可以买到电,但是用户角度完全不是一回事。

  还有在做短信验证码的时候,因为你可能申请多个验证码,为了让你知道输哪个所以有了编码,如果用户是年纪比较大的用户,他就是把短信编码输进去,因为网站银行提示特别简单“请输入短信验证码”,他不断的输入短信编码不断的错误,这就是信息困扰。

  举这两个例子是想说在讲客户体验问题绝对不是系统bug、页面白屏等问题,那种已经很少了。回头来说Expedia,他即便是在公司非常成功(拥有数家互联网企业)的情况下还是找到了一些问题,比如说在信用卡支付这部分看到有很多信用卡是公司信用卡,比如我,公司给的信用卡名字是IBM不是我自己的,输入信用卡是要输入公司名称的,在这里面很多人不知道是什么,我去马尔代夫旅游我输入了IBM,但这次出去和IBM没有任何关系。这个理解就是有问题,修复了这个问题后错误率就显著地下降了,这就是它从一开始不相信转化率就是这样,然后就找到了问题。

  在国外会分姓和名,一开始分两个行,很多人没有看到第二行,或者为了省事两个输在第一行导致错了,这个对转化率有影响,因为用户出错从程序员来说这个没有问题,因为没有输,因为放到的位置不一样导致错误率很高,后面想到一个办法挪到一行,让错误率降低很多,槽点少了,用户不再抱怨,用户的体验也变得好了,如果从技术角度或者工程师角度衡量其实是没有任何问题的,因为设计就是这样的,这也是一个例子。

  还有一个例子,我们做分析的朋友们会观察,页面的PV高真的就是好吗?这个例子就是一个机票79美金的促销,但是用户支付时是99美金,然后用户就会来回地点。每天有1000个客户就有7万9000美金,也就是几十万的人民币的损失。如果不看真实用户体验不做分析其实也不知道这些问题。

  机加酒业务,是当了买了车票之后对应买了目的地的车,可以选也可以不选,这是新业务。他们发现这个业务的转化率偏低很多,正常应该是77%,但数据显示只有27%。正常解读是新业务不接受很正常,但实际不是,因为是系统自动帮用户连接机加酒,导致程序默认的租车时间是凌晨0点,这就导致了没车可租。为了验证这个例子我特意去选择过,确实凌晨是没有车的,而用户不这么想就认为是没有车,那就去别的网站不在你这租,27%的用户是高级用户他知道改时间,那么剩下的50%是需要转化的,帮助体验和感受,帮助转化的。

  不管现在的转化率是怎么样,要做细致的研究、细致的转化还是有很大空间的,这个道理一定是对的。

  第二个案例是法航,法航的广告在央视播过,大家一定都看过,是一个比较浪漫的公司,除了浪漫之外还非常关注用户体验,非常细。

  他从客户反馈入手,用户网上留言真的很直,“烂网站,为什么有机票查不着”,还有一些非常让人困惑,又不知道怎么解决问题,他们非常重视用户体验但没有办法解决用户的问题,客服的角度不知道说什么又很着急,他做了用户体验的回访,因为有类似的工具,他能找到投诉了就真的去看,用户订票的时候真的看什么,发现是给孩子订票但是儿童票没选对。他2015年5月份在客户大会上做了非常精彩的分享,做了数据进行了翻译,三个月的时间收到了2161条评论,219个会线个用户体验问题,客户满意度是在不断提升的,愿意反馈问题的用户实际上是好用户,一定要尊重反馈,知道为什么要反馈一定要做出响应,响应不是一个简单的道歉一个小礼物,而真的看问题出在哪。

  第三个案例是关注细节的西联。国内很多企业中文网站和英文网站没有太大的差别,把标题分析了,但实际上忽略了一点用户的体验,设计上认为英文网站把中文翻译过来就可以了,最大的问题用中文的人和英文的人使用习惯是不一样的,西联这个就是英文、西文是不一样的,所谓西班牙语的关注的业务和说英文的人关注的业务完全不一样,如果把用户看成一个整体,如果去看航空公司网站比较典型,中文和英文是一样的,没有做细。西联研究了这些人到底喜欢什么功能,什么情况下点什么功能,放到什么地方合适,也一个一个去看了这些人为什么点了这些按纽,同时还做了更细的细分,我们在分析我们的App还有线上应用的时候会看总体,他会不一样,直接输入和通过关键词引咎的是不一样的。

  密码是重灾区,包括密码长度等等,现在是根据经验来的,要求一定要设置这样的密码。西联做的非常好,让用户填这些信息要让他看到哪些地方重复的最多,为什么重复,也要看这些人平均停留时间多长,然后看比平均时间短的人、比平均时间长的人,为什么短、为什么长,还有字段跳出率哪个地方跳出来的比较高。

  通过不同的设备、不同的屏幕大小对界面的设计进行研究,通过一些工具来看这些东西在每一个设备是不是真的都好、是不是真的都行。

  在讲线上客户体验的时候,我们角度来看价值已经被证实了,虽然拿了三个例子,其实是有非常多的例子。咱们看到这些企业都在做线上的客户体验做的时间非常长,比如戴尔电脑,常说是说戴尔在电脑里做直销比国内品牌做的好,这确实是业务模式的创新,但是也有在用户体验里十年的积累,戴尔做用户体验和IBM合作有十年了,分析了2700个场景,每个工作日都在分析场景。天河联盟的公司都在学达美公司,他们2002年已经做在线用户体验,把整个公司所有的信息都做了体验分析,这些做的比较好的企业真的是已经在线上客户体验这部分做了非常多的投入了。

  去年的黑色星期五梅西已经是人工智能来转化,系统会直接推送信息告知这些客户是有问题的,需要cover,需要把收入反馈回来,这个收益大到杰西派尼直接写了感谢信。在线用户体验是值得大家做的。

  它的收益是什么呢?借习总书记的话,客户体验就是金山银山,在我们看来收益是非常多的。这个客户收益反馈,跟踪了用户这些企业,看做了用户体验之后哪有收益,有几个关键数字:第一个是投入产出,大部分的企业超过了200%的收益,把设备运行的电费、折旧成本、投了几个工程师、工程师的工资都算进去了,都可以超过200%的收益。还有回收期是7.3个月。最大的收益是转化率的提升,流量非常贵,这么贵的流量来了之后怎么做,通常可以做3.5%的提升,而且这种可以占到整个客户体验收入80%多,所以客户体验还算是比较靠谱的一件事。

  如何做好线上客户体验?监控客户体验的KPI;预见性处理常见客户困扰;细分分析;确定体验问题的业务影响;观察和分析客户的行为等等。

  最后一点要和大家分享的是客户体验真的是一个过程,它虽然没有那么感人,但是是比较慢,不是今天看了几个tips,找了几个窍门体验就做好了,需要长期的坚持。戴尔在十年做了这么多,需要积累的过程,不是一蹴而就的,不是专家来了就好的,实际上大家可以看通常会经历三个阶段。第一阶段你知道网站有问题app有问题就开始修和检,第二阶段未卜先知找到一些潜力和好处;第三阶段可以看多渠道,不同用户在不同渠道表现什么样,收益也是与此匹配的,通常这些企业可以做到提升转化率的2%,时间降低60%。最后可以提升3.5%,订单平均金额也会有所提升。

  在一开始做客户体验分析会把精力放在跳出的用户,以航空公司为例到了付费界面没有买,但是到后期是要考虑用户决策周期,这能解释体验是一个过程。

  我的内容就讲完了,非常感谢大家,希望大家可以关注一下自己的在线用户体验,希望今天的内容可以带来借鉴。

  以下为IBM大中华区Watson客户体验管理解决方案高级工程师吴筱瑛分享内容:

  我会给大家一些案例,大家看看能否发现中间的问题,看看方法论是什么,也是一个分享。在看视频之前,我先给大家两个问题,让大家先想一下:

  第一个问题,有没有遇到过这种情况,明明自己内测的人员根本没有发现问题,但是客户发现这个问题特别大,这件事情特别有意思的地方在于说往往越熟悉的人这个东西它越发现不了问题,所以现在好不好的东西都会先找我妈看一眼,她认为好的这个设计就好很多。

  第二个问题,中文网站和西化网站有没有问题,我的老板是一个德国人,我给他看demo的时候他指出了问题点,大家先看demo上有什么问题,这是用户订购的。

  首先先这个网站界面觉得这是中国人做的还是西方人做的呢?我的老板一看就觉得就是西方人,因为它的界面很简单,不像中国人做的界面广告很多,例如酒仙网。东亚人和西欧人的差异在哪,东亚人专指中国、韩国、日本、香港,生活在局促里,天生有在这么多当中看到想要的,走在香港的街头就可以看到想去的饭店名字,但是这个能力欧洲人很难有的。我们做的网站通常中文英文都是一样的,这件事情是完全不符合人为习惯的。

  当用户看到他喜欢的东西他会直接点进购买,这是正常的行为,原来这个网站设定会做三个套卖,但是最开始的界面没有明显告知这个事情,用户第一次进来的时候在下面是有小字的,但是用户一般是看不到的。运营单位是从报表开始做起,我经常关心的是每天的成交量是多少,然后会关心每一个成交流程、每一个漏洞,开始结账、未结账、结账完成的漏洞是什么,会看到每一个时刻有哪些交易,交易的笔数是什么。我们只知道这个结果,到底结果是什么导致的还要看一下用户是怎么做的?

  进入第二步看细节,这些人当时怎么做的。IBM经常推的思想是design thinking,知道用户做什么、感知什么,做用户体验的人要知道用户做的什么,要有共性能力感受他感受了什么,猜测他想了什么,说了什么往往也会知道因为他会投诉你。在工具平台里可以用文字把提示信息抓出来,无论是营销还是调研也好都可以做相关的事情。

  我今天的任务先介绍一个平台,这个平台最基本的工作我定义为总分总的方法论,所谓的总是要找到问题有哪些,通过报表找到问题,分是通过具体的看这些人的动作了解问题的原因是什么,最后的总是找到相关的跟他犯同样错误的人,把同样错误的人抓出来cover用户体验。

  出现问题的那种是客户相关性,另外一方面大家在设计过程中经常看到的,就是所谓的可用性方面的问题。比如在设计这张图的时候希望了解用户在每个位置的点击和关注度,经常会用到的就是热图,作为点击来说点这个位置好还是那个位置好呢都有信息在里面,具体来说内容有多少,热度是多少,具体数字是多少,整体来看通过这样的方式把我们说的页面设计是艺术,可以通过艺术变成工具。

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